ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS COMBINADAS: CONFIGURAÇÃO PARA O DESEMPENHO SUPERIOR EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

Trata-se de projeto de pesquisa exploratória, bibliográfica e de campo, que possui como objetivo geral explorar a relação entre o posicionamento estratégico (puro ou combinado) e o desempenho competitivo de micro e pequenas empresas. Michael Porter (2014) afirma que uma parte do desempenho das empresas é originário do desempenho médio do segmento de mercado em que elas atuam, e a outra parte do desempenho dessas empresas nesse citado segmento provém dos próprios posicionamentos de cada uma dessas organizações, ou seja, posicionamento competitivo é fundamentalmente sobre como uma empresa pode obter desempenho superior, ou uma vantagem competitiva sobre os concorrentes. Porter (1980) propôs uma estrutura que classificou o posicionamento competitivo das empresas mediante o cruzamento de duas dimensões categóricas binárias mais amplas, que foram inicialmente nomeadas por ele como alvo estratégico (variando entre todo o segmento e segmento nichado) e vantagem estratégica (variando entre singularidade percebida pelo cliente e posição de baixo custo). A matriz que emergiu depois de cruzar as subcategorias das duas dimensões produziu três estratégias genéricas diferentes: liderança geral de custo; diferenciação; e foco. Cinco anos depois, Porter (1985) passou a afirmar que existem duas categorias de vantagem competitiva que uma empresa pode adotar (baixo custo e diferenciação) que, quando combinadas com o escopo competitivo (variando entre alvo estreito e alvo amplo), produzem as três estratégias genéricas que levam ao alcance de um desempenho superior: liderança de custos, diferenciação e foco, sendo que esta apresenta duas variantes, denominadas de custo focado e diferenciação focada. Mais três anos, e Porter (1988) voltou a renomear uma das categorias principais do seu constructo, e o que era vantagem competitiva passou a ser apresentado como tipos de vantagem competitiva. Adicionalmente, as decorrentes alternativas de estratégicas competitivas genéricas de liderança de custo e de diferenciação passaram a ser denominadas, respectivamente, de custo amplo e diferenciação ampla. Segundo Porter (1985), cada uma dessas quatro alternativas de posicionamento estratégico consiste em uma abordagem fundamentalmente diferente da outra, e normalmente as empresas precisam escolher uma delas, evitando ficarem presas no meio. Dessa forma, continua ele, os benefícios de se otimizar a estratégia da empresa para focar em um determinado segmento não poderiam ser alcançados se a organização atuasse simultaneamente em um amplo conjunto de segmentos, e tampouco seria possível combinar as vantagens de custo e diferenciação, pelo fato de que a diferenciação impõe a elevação dos custos para que a empresa seja singular e possa cobrar um preço mais alto, enquanto a estratégia de baixo custo, de forma basicamente oposta, requer que a empresa renuncie às diferenciações, padronize os seus produtos e reduza custos como os de marketing. O pior erro estratégico que uma empresa pode cometer, diz Porter (1980, 1988), é ficar presa no meio, ou seja, posicionam-se como diferenciadas, por exemplo, mas não conseguem ser únicas em coisa alguma, e buscam alcançar uma segmentação do mercado, mas não estão dispostas a dedicar-se exclusivamente a um segmento específico, estreito. Dessa maneira, segundo ele, elas acabam presas no meio por combinarem estratégias e tenderão a obter um desempenho abaixo da média no setor em que atuam. Na literatura acadêmica sobre o tema não são raros os textos que vão ao encontro dessas ideias de Porter. Viltard (2017), por exemplo, defende que a posse de uma perspectiva estratégica sólida depende de como a estratégia genérica é selecionada, sendo importante considerar que cada uma das alternativas da tipologia de Porter exige o desenvolvimento de um conjunto diferente de habilidades e uma configuração organizacional específica, bem como que um posicionamento híbrido, combinando estratégias, implica em forte risco de incerteza, em falta de clareza e em baixa lucratividade. Similarmente, Akan e outros (2006) também concordam com Porter quando afirmam que as suas estratégias genéricas são alternativas estratégicas amplamente aceitas para que organizações possam alcançar sucesso e longevidade. Dizem eles que os competidores de um setor podem ser bem-sucedidos seguindo qualquer uma das estratégias genéricas puras, e evitando ficar presos no meio, tentando ser tudo para todos os clientes, ou seja, adotando estratégias híbridas, combinadas. No mesmo sentido, o trabalho de Cox e Bridwell (2007) acerca do mercado mundial de vinhos, destacou em parte de suas conclusões que as estratégias genéricas de Porter fazem sentido nesse setor, especialmente com relação à França, pois, com estratégias de diferenciação, os vinhedos franceses de luxo são cada vez mais hábeis em exigir preços mais altos, enquanto perdeu participação de mercado, em relação aos vinhos de preço baixo, possivelmente em razão da estrutura de custos da França ter se tornado muito cara, quando comparada com outras regiões do planeta. Há evidências, por outro lado, de que empresas podem operar conscientemente por meio de estratégias combinadas sendo negócios bem-sucedidos (STONEHOUSE; SNOWDON, 2007), bem como de que as estratégias puras são as opções menos adotadas pelas empresas (VIEIRA; FERREIRA, 2020; CARDOSO; MONTEIRO DE BARROS, 2021) sendo que uma quantidade maior delas obtém resultados financeiros satisfatórios enquanto presas no meio (CARDOSO; MONTEIRO DE BARROS, 2021). No estudo de Cardoso e Monteiro de Barros (2021) relativo a uma pesquisa efetuada com gestores de 155 micro e pequenas empresas paraenses, apenas 11 delas foram enquadradas como adotantes de posicionamento puro, e nenhuma destas concordou totalmente com a afirmação de que seus resultados financeiros atuais são plenamente satisfatórios, quando comparados com as suas expectativas de desempenho, enquanto 19 de 75 empresas enquadradas como presas no meio concordaram. Na mesma linha de raciocínio, Merchant (2014) concluiu, em pesquisa realizada com quase 200 empresas de países como os Estados Unidos, Japão, França e Reino Unido, que a adoção combinada das estratégias competitivas genéricas de custos e de diferenciação, promove desempenhos superiores tanto para pequenas como para grandes empresas, em relação àquelas organizações que adotam posicionamentos puros. Em um contexto de empresa maior, Wirtz, Heracleous e Pangarkar (2008) citam a Singapore Airlines, do setor asiático de transporte aéreo, a qual combinou com sucesso as estratégias competitivas de diferenciação e de baixo custo para alcançar resultados superiores em seu segmento.